Принимаете ли вы участие в повышении эффективности веб-сайта вашего отеля? Если это так, вы, вероятно, принимаете решения на основе данных каждый день. Скорее всего, это будет связано с веб-аналитикой, данными о доходах системы бронирования, рекламными платформами или аналогичными инструментами.
Решающее значение для этой роли имеет понимание «целостности данных» (или «управления данными»). Но уверены ли вы, какие шаги необходимы для выполнения этой важной части вашей роли? Следующий пост предназначен, чтобы помочь.
Мы опишем, как мониторинг, ведение, проверка и опрос данных вашего веб-сайта являются ключом к успешному использованию данных и принятию более правильных решений относительно ваших гостиничных стратегий.
Почему стандартизация данных имеет решающее значение для успеха
Обсуждение стандартизации данных имеет важное значение в гостиничной индустрии, особенно когда речь идет о производительности веб-сайтов отелей и механизмов бронирования.
Однако в настоящее время не существует стандарта точности или целостности данных на сайтах отелей.
Многие отели стремятся к прямым бронированиям, так как стоимость бронирования обычно намного дешевле, чем OTA. Но большинство веб-агентств не раскрывают, что их реализациями веб-аналитики можно манипулировать, чтобы лучше рассказывать истории своих клиентов.
Представьте, что вы принимаете решения относительно своего веб-сайта и ведения бизнеса на основе аккуратно собранных и отобранных данных. Это было бы полезно или вредно? Надлежащая практика обработки данных может быть тем, что отличает вас от конкурентов, и в настоящее время не существует стандарта точности или целостности данных на сайтах отелей.
Тот факт, что каждое веб-агентство может иметь различные настройки реализации для отслеживания своей веб-аналитики, сам по себе имеет серьезные последствия, которые отражаются во всей отрасли.
Потенциальные проблемы включают в себя:
- Как вы узнаете, получает ли ваш сайт точные данные о трафике или доходах?
- Как бы вы сравнили веб-агентства и их послужной список с показателями конверсии?
- Как бы вы узнали, сработали ли ваши усилия по цифровому маркетингу?
Столпы стандартов данных
Существует мышление, которое необходимо принять и развивать, чтобы обеспечить следующие основные принципы:
1. Управление данными: данные должны управляться одной полной группой администраторов, чтобы избежать синдрома «слишком много поваров на кухне».
2. Проверка данных: данные должны проверяться между источниками и в соответствии с универсальной правдой, чтобы обеспечить их точность. Часто это CRS или система бронирования.
3. Целостность данных: это относится к обслуживанию, согласованности и прозрачности данных. Данные должны часто контролироваться, должны быть стабильными с использованием единой практики и честно сообщаться.
Надлежащая практика данных 1: управление данными
Первый аспект практики надежных данных для вашего сайта — это управление им. Как и в каждом городе, штате или стране, ваши данные должны контролироваться одним органом, будь то ваша маркетинговая команда, ваше веб-агентство или вы сами.
Наличие полномочий, регулирующих данные, важно для подотчетности. Поскольку большинство отелей работают с несколькими платформами, которые используют разные показатели (например, отчеты о доходах, Google Analytics, Adwords, Search Console и т.д.), Крайне важно иметь одну команду, которая несет полную ответственность за данные веб-сайта.
Помните, что ваш сайт является точкой опоры для многих систем, которые он включает. Чтобы проиллюстрировать это далее, рассмотрим следующий сценарий с точки зрения пользователя:
- Дарья ищет отели в Сочи и находит ваш отель на TripAdvisor.
- Она открывает новую вкладку и ищет «ваш отель Сочи».
- На странице результатов поисковой системы первые два результата являются рекламой. Третий результат — домашняя страница вашего отеля. И четвертый результат — ваша страница «Об отеле».
- Дарья нажимает на ссылку вашего веб-сайта Google My Business справа от результатов, после чего она переходит на «yourhotelwebsite.com».
- Она смотрит на домашнюю страницу и кликает на номера, находит кровать размера «queen-size» и нажимает «ЗАБРОНИРОВАТЬ», после чего она переходит на вашу систему бронирования.
- Она завершает бронирование.
Это обычное пользовательское путешествие, но пользователь не видит всех платформ данных, работающих в фоновом режиме для сбора своих данных.
Разные платформы только для веб-пользователей
На протяжении всего путешествия Дарьи существует множество платформ для данных веб-сайтов. Давайте рассмотрим каждый из них более подробно.
Консоль поиска Google
Она измеряет клики и показы вашего органического трафика. Она будет хранить как поиск Дарьи по брендовому ключевому слову, которое она набрала — «[название вашего отеля] в Сочи» », так и показы, которые измеряли, сколько раз URL вашего сайта появлялся в этом конкретном поиске, исключая платный поиск.
AdWords
Показатели AdWords аналогичны Google Search Console, только для платных результатов поиска, а не для обычных результатов поиска. Поскольку Дарья не нажимала ни на один из первых двух результатов, AdWords продолжит показы.
Google Analytics / Веб-аналитика
Этот сервис измеряет трафик, поведение и конверсии. В приведенном выше примере Google Analytics измеряла бы, что Дарья входит через органический канал, и обозначала бы домашнюю страницу как целевую страницу. Также было бы измерено, как долго Дарья оставалась на домашней странице в метрике, называемой время на странице, которая срабатывает только после того, как Дарья переходит на вторую страницу (Номера). Оттуда она должна включать в себя данные механизма бронирования … и именно здесь он становится сложнее с конверсиями.
Данные системы бронирования
Поскольку большинство сайтов отелей имеют механизм бронирования, который находится на другом домене (hotelwebsite.com и bookingengine.com, либо встроенная система подгружаемая с облака), важно отметить, что междоменное отслеживание является обязательным условием успешной стратегии сайта. Проще говоря, когда пользователь переходит с вашего веб-сайта на вашу систему бронирования, сеанс этого пользователя (и его или ее связанные данные) должен оставаться неизменным и не должен регистрироваться как другой сеанс. Таким образом, после того, как Дарья выполнит это бронирование и загрузит страницу подтверждения, все, что было зарезервировано ею (номер, цена, дата, налоги и т. д.), Будет зарегистрировано в Google Analytics, поскольку ее сеанс с веб-сайта для системы бронирования остался нетронутым.
Надлежащая практика использования данных 2 - проверка данных
Во этой части этого поста мы рассмотрим второй столп надлежащей практики обработки данных: проверка данных.
Одной из наших целей является ежемесячное информирование наших клиентов об эффективности их веб-сайтов. Многие из наших клиентов приходят к нам после ухода из другого агентства, и мы обнаруживаем, что их реализации отслеживания сильно отличаются от наших.
Есть несколько способов настроить отслеживание. Мы рекомендуем нашим клиентам использовать Google Tag Manager (GTM), который позволяет различным командам добавлять разные теги для объявлений Google, пикселей Facebook, Google Analytics и данных о доходах механизма бронирования. Данные о доходах могут быть переданы в веб-аналитику с использованием так называемых слоев данных. Для простоты слой данных — это невидимый слой, который располагается над вашим веб-сайтом для сбора данных (следовательно, слой данных). В этом слое данных есть переменные, такие как идентификатор транзакции, идентификатор пользователя и категория продукта. Это все данные, которые можно получить, чтобы получить более точные данные из вашей системы бронирования.
Понимание того, как работают уровни данных
Давайте посмотрим на уровни данных, используя тот же пример выше. Когда Дарья переходит с вашегосайта.com на страницу системы бронирования и совершает покупку, слой данных будет захватывать все необходимые точки данных, что произойдет, когда загрузится страница подтверждения (это называется условием запуска).
Вся информация Дарьи (что она забронировала, сколько она заплатила и т. Д.) собрана системой бронирования и может быть добавлена в Google Analytics. Это синхронизирует данные с вашим сайтом. Это необходимо, чтобы веб-сайты отелей имели полное сквозное отслеживание, чтобы сохранить данные сеанса Дарьи нетронутыми, что обеспечит лучшее понимание поведения и бронирований.
Без сквозного отслеживания и, в зависимости от реализации, один сеанс Дарьи можно было бы считать двумя сеансами, а ее одно бронирование — как два бронирования и две транзакции (по незнанию увеличивая количество конверсий).
Как еще данные могут быть искажены?
В другой конфигурации внедрения (которую мы обычно наблюдаем у клиентов из других агентств) коэффициенты конверсии в электронной торговле будут определены как «цели» в Google Analytics. По определению GA, целью может быть все, что пользователь делает или предпринимает какие-либо действия при переходе по веб-сайту вашего отеля, например нажатие на систему бронирования.
Если в вашем агентстве установлены коэффициенты конверсии для целей, и они подсчитывают количество кликов в системе бронирования как достижение цели, то подобная настройка могла бы повысить коэффициент конверсии и искаженные цифры. Помните, что нажатие на систему бронирования не гарантирует бронирование, оно только гарантирует, что пользователь сделал это в системе бронирования.
В общем, должен быть способ проверки ваших данных. Вы можете сделать это, используя функцию «реального времени» в Google Analytics.
Как проверить ваши данные
Вот простой тест для проверки данных: зайдите на свой веб-сайт, одновременно открывая Google Analytics, и следите за своим сеансом вплоть до механизма бронирования. Если он не сохранит ваш сеанс и запустит новый при переходе на систему бронирования, возможно, вы не внедрили отслеживание в системе бронирования.
Еще один способ проверить это — посмотреть на свои показатели доходов в системе бронирования и сравнить их с данными о доходах, показанными в Google Analytics или Яндекс Метрике. Удостоверьтесь, что вы просматриваете только доходы вашего механизма бронирования веб-сайтов (которые обычно выделяются в производственных отчетах). Если это число не превышает 10% от дохода Google Analytics, вы можете считать данные о доходах достоверными и проверенными.
Мы выделяем 10% -ное несоответствие между доходами от системы бронирования и доходами Google Analytics из-за настроек системы и параметров сеанса. Существует несколько предостережений, которые могут инициировать дублирующиеся заказы, и есть принципиальное различие в том, как механизмы бронирования регистрируют «резервирования», а Google Analytics фиксирует «транзакции». Но опять же, если расхождение в пределах 10%, все должно быть хорошо.
При использовании всех этих различных систем, проверка данных становится необходимой для обеспечения того, чтобы ваши ежедневные решения стоили того, чтобы на них реагировать. Убедитесь, что вы проверяете данные между несколькими системами или источниками, которые вы используете, и установите универсальную верность о доходах.
Надлежащая практика данных 3: целостность данных
Наконец, ваши методы обработки данных зависят от обслуживания, гарантии точности и согласованности, а также прозрачности ваших данных.
Все системы, о которых мы говорили ранее, имеют какое-то назначение и каким-то образом привязаны к веб-сайту вашего отеля. Должно быть единообразие в реализации Search Console, Adwords, веб-аналитики, менеджеров тегов и их взаимодействия с любым механизмом бронирования.
Наша команда по отслеживанию систематически настраивает каждую из этих платформ. Затем мы проверяем данные, используя различные методы, в том числе междоменные тесты и тесты в режиме реального времени, а также подтверждения бронирования. Когда у вас есть команда, которая обеспечивает качество данных путем правильного извлечения и хранения данных, вы можете сосредоточиться на анализе и предоставлении контекста для данных.
Наши менеджеры по цифровой стратегии (DSM) постоянно помогают нашим клиентам ежемесячно отслеживать и поддерживать ключевые аспекты их целостности данных путем:
Просмотра результатов Google Analytics, Яндекс Метрики и согласование данных о доходах с отчетами о производстве системы бронирования.
Сравнение данных консоли поиска с данными Google Analytics, Яндекс Метрики и анализ органических показов и кликов по сравнению с сеансами и пользователями
Определение наиболее прибыльных потоков поведения
Ищем аномалии в числах. Подъемы и падения могут происходить часто, поэтому наши специалисты держат пульс как на гостиничном ландшафте, так и на рынке, а также на том, как они влияют на цифровую производительность.
Прозрачность способствует контролю и сотрудничеству
Мы откровенно делимся своими данными с клиентами, обсуждаем то, что видим, и обсуждаем, есть ли какие-либо проблемы или проблемы, которые следует поднять и решить.
Цель этих обсуждений — не просто передать наш анализ логических данных. Это также о том, как мы можем усилить воздействие этих данных на основе того, что происходит в нецифровом мире. Например, наши клиенты могут знать об общегородских событиях, флеш-продажах или рекламных акциях или инициативах отелей, которые могут быть полезны для анализа.
Технологические платформы сродни живому, дышащему существу, которое часто меняется. Они обновляются, они терпят крах, они динамически сдвигаются, и у них есть отношения друг с другом. Принятие и продвижение сильной практики данных не только полезно, это гарантирует, что вы преуспеваете как команда, управляющая данными. Если вы являетесь владельцем отеля, лидером группы отелей или маркетологом, работающим с веб-агентствами, пожалуйста, свяжитесь с вашими агентствами в ближайшее время, чтобы узнать об их методах обработки данных.
Вы должны попытаться выяснить:
- Проверяют ли они доход веб-аналитики от дохода механизма бронирования?
- Как они определяют свои показатели конверсии электронной коммерции?
- Они основаны на целях или сделках? Установлено ли междоменное отслеживание, сохраняющее сеанс пользователя без изменений с веб-сайта для механизма бронирования?
- Они используют Менеджер тегов Google и Уровни данных?
Как только вы узнаете, что данные вашего сайта точны и проверены, они становятся ценными. Когда вы будете придерживаться стандартов данных и расставлять приоритеты в отношении обработки данных, веб-стратегии и цифровые стратегии вашего отеля станут намного понятнее и эффективнее.
Чтобы лучше понять ваши отчеты и превратить понимание в действенные действия, напишите нам прямо сейчас!
Эта статья была переведена и скорректирована согласно тенденциям в 2020 году командой Bookinn.Site. Желаем вам успехов и много гостей!
Источник: pegasus