Когда дело доходит до гостиничного маркетинга, показатели тщеславия — это цифры, которые заставляют вас хорошо выглядеть, но на самом деле ничего не говорят и не способствуют получению прибыли. Типичные примеры в онлайн-маркетинге включают такие вещи, как количество просмотров страниц и количество подписчиков.
Проблема с метриками тщеславия заключается в том, что ими можно легко искажать и манипулировать, создавая впечатление, что ваш отель работает лучше, чем на самом деле. Это может отбросить всю вашу маркетинговую стратегию, что приведет к переоценке влияния определенных стратегий и недостаточному инвестированию там, где действительно необходимо внимание.
Мы опросили наше веб-агентство и команду по цифровому маркетингу на предмет наиболее распространенных показателей тщеславия, обнаруженных в гостиничном маркетинге, а также некоторых «действенных альтернатив», на которые следует обратить внимание отелям.
Метрики сайта
1. Метрика тщеславия: процент отказов
Показатели отказов отражают процент людей, которые посетили ваш сайт и покинули его после кратковременного посещения первой страницы, на которую они попали. Высокие показатели отказов могут быть причиной для беспокойства, за исключением того, что высокие показатели отказов не всегда плохи.
Если потребитель «соскакивает» после первой страницы на вашем сайте, он, возможно, просто нашел всю информацию, которую он искал. Кроме того, страница может получать нерелевантный трафик (в виду широкого охвата), что может исказить цифры. Кроме того, низкий показатель отказов может указывать на то, что люди просматривают ваш сайт, но не находят то, что ищут.
Слишком сильная зависимость от этого показателя может привести к тому, что вы сделаете ложные выводы и упустите потенциально более тонкое поведение пользователя.
Показатель эффективности: отчет о поведении Google и Яндекс Вебвизор
В интересах реального понимания поведения пользователя, Google Behavior Flow и Яндекс вебвизор — отличные варианты. Они показывает вам, как посетители перемещаются по вашему веб-сайту и взаимодействуют с ним с помощью визуального отчета, давая вам более глубокое понимание того, какие элементы вашего веб-сайта привлекают посетителей, а какие — нет. Видя точки трения, которые могут привести к потерям, вы можете изменить или полностью перестроить определенные области вашего сайта, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем и повысить конверсию.
2. Метрика тщеславия: реферальный трафик
Как правило, наличие большего количества ссылок на сайт вашего отеля поможет повысить его органический поисковый рейтинг. Но многое зависит от качества и контекста этих ссылок.
Если популярные отраслевые блогеры и туристические сайты ссылаются на ваш сайт, вы, несомненно, выиграете. Однако, если на вашем сайте отеля есть тысячи обратных ссылок из ненадежных источников с минимальным трафиком, этот показатель вообще не нужен. Хуже того, многие плохие обратные ссылки могут потерять вашу позицию в рейтинге.
Метрика: реферальный трафик
Реферальный трафик классифицируется как обратные ссылки. Например, это может быть сообщение в блоге с сайта онлайн-обзора с упоминанием и ссылкой на ваш отель в основном тексте. Подобные заслуживающие доверия и высококлассные ссылки похожи на те, что нравятся Google, то есть что ваш отель заслуживает получить больше трафика.
3. Метрика тщеславия: количество органических ключевых слов
Повышение вашей видимости в результатах поисковых систем требует сильной органической стратегии поиска. Но опять-таки, одна эта метрика ничего не говорит вам о том, кликают ли потенциальные гости на ваш сайт. Ваши обычные ключевые слова могут принести вам первое место в Google, но если люди не посещают ваш сайт, этот показатель не имеет значения.
Метрика: сеансы органического поиска
Глядя на сеансы органического поиска, вы сможете легче увидеть плоды ваших маркетинговых усилий. Вместо того, чтобы оценивать, насколько хорошо вы ранжируетесь по обычным ключевым словам, этот показатель показывает, сколько людей на самом деле посещают ваш сайт в зависимости от вашей позиции в обычной поисковой системе. Мы рекомендуем использовать этот показатель со статистикой коэффициентов конверсии, чтобы точно определить, сколько обычных сеансов приводит к бронированию.
Метрики цифрового маркетинга
4. Метрика тщеславия: количество показов рекламы отеля
Вопреки распространенному мнению, показ рекламы не означает, что человек видел ваше объявление. Согласно Google, «показ засчитывается каждый раз, когда ваше объявление показывается на странице результатов поиска или другом сайте в сети Google». Таким образом, ваши показы могут быть очень высокими, но это ничего не говорит о том, просматривается ли ваша реклама.
Существует множество других причин, по которым использование показов объявлений отеля в качестве показателя не помогает. Но, пожалуй, самым большим является низкий уровень вовлеченности: во всех форматах и местах размещения медийные объявления получают средний рейтинг кликов (CTR) всего 0,05%. Легко понять, почему одержимость этим показателем не бессмысленна.
Показатель метрики: CTR
Рейтинг кликов (CTR) показывает, как часто люди нажимали на ваше объявление после его просмотра. Так что, если у вас было 1000 показов и 50 кликов, ваш CTR был бы 5%. В отличие от показов рекламы, этот показатель говорит о чем-то конкретном: человек увидел ваше объявление и предпринял какие-то действия, выявив уровень интереса к вашему сообщению. По этой причине CTR (а не показы) — намного лучший способ проверить эффективность рекламы, давая вам сильный барометр, чтобы судить, насколько усердно работают ваши маркетинговые затраты. Но и этот показатель далеко не всегда является целевым для отслеживания эффективности стратегии маркетинга.
5. Метрика тщеславия: возврат расходов на рекламу
В цифровом маркетинге одной из метрик, за которой слепо следуют больше всего, является ROAS (рентабельность рекламных расходов). Как примечание, ROI и ROAS НЕ являются одним и тем же показателем.
ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) в отличие от ROI (возврат инвестиций) не учитывает расходы компании на ведение бизнеса (то, что называют себестоимостью товаров). Все затраты включаются при расчете ROI. То есть ROAS говорит сколько рублей вы получаете от 1 рубля вложенного только в рекламу, без учета остальных расходов. Например: вы затралили 10 000 рублей на трафик, и получили на 100 000 рублей бронирований, то есть каждый рубль принес 10 рублей брони. При расчете ROI вам потребуется вычесть из объема брони все дополнительные расходы, например: на сопровождение сайта, систему бронирования и т.п.
Слепо следуя самым высоким ROAS, вы можете негативно повлиять на общий доход. Слишком сильно сократите свои расходы, выбрав более высокий ROAS, и вы упустите брони с OTA.
Поскольку ROAS является мерой прибыли, которую вы получаете, исходя из суммы, которую вы тратите, самый простой способ увеличить ROAS — это сократить свои расходы в областях, которые являются более дорогостоящими. Это не обязательно означает, что эти области слишком дороги.
Подумайте, какой вариант звучит более привлекательно:
- Заработать 1 200 000 рублей из 12-кратного ROAS на 100 000 рублей
- Заработать 1300 200 рублей из 11-кратного ROAS на 120 000 рублей
Многие отельеры полностью сосредоточены на том, чтобы 12-кратный ROAS был выше, чем 11-кратный ROAS, и упускают общий доход.
Показатель: цена за конверсию
Цена за конверсию (CPC) — это форма рекламы, при которой компания оплачивает конкретное приобретение, например, клик или загрузку. Иногда называемый ценой за приобретение (CPA), он в основном позволяет рассчитать стоимость конвертации клиента.
Принимая во внимание переменную и сложную природу управления доходами, найти один точный показатель для этого показателя сложно, поэтому легко понять, почему ROAS вступил во владение. Тем не менее, в то время как ROAS по-прежнему важен, отельерам необходимо смотреть на картину в целом и стремиться максимизировать доход от своих цифровых кампаний.
Метрики бронирования
6. Метрика тщеславия: Количество бронирований
Мониторинг количества бронирований безусловно важен. Но в отдельности он ничего не говорит о вашей прибыльности. Например, если ваши заказы растут, но вы предоставляете финансовые стимулы для их получения (например, скидки на номера, предлагая дополнительные услуги), этот показатель даст вам искаженное представление о вашей прибыли и общих показателях дохода.
Показатель действия: доход на номер
Доход за номер (RevPAR) рассчитывается путем умножения средней суточной стоимости номера в вашем отеле на коэффициент занятости. По сравнению с количеством бронирований он позволяет со временем определять финансовые показатели вашей недвижимости. Посмотрев на ваш RevPAR, вы увидите, могут ли ваши ставки быть слишком высокими или низкими по сравнению с вашими конкурентами, что поможет вам установить их в оптимальном диапазоне. RevPAR также позволяет узнать, работают ли ваши комнаты с прибылью или убытком (исходя из ваших ежедневных расходов), и показывает, какие типы комнат приносят вам наибольшую прибыль.
7. Метрика тщеславия: Конверсии по показам
Конверсия по показам учитывается, когда пользователь видит рекламу, но фактически не нажимает на нее. Опять же, этот показатель может вводить в заблуждение. Например, если человек видит ваше объявление в отеле, не нажимает на него, а затем заканчивает бронирование у вас в будущем, что считается конверсией по показам.
Проблема в том, что вы не можете окончательно указать эту конверсию на рекламе, потому что вы не знаете, видел ли этот человек ее вообще. Возможно, что другое влияние или триггер был скорее фактором, чем рекламой.
Показатель действия: переходы по кликам
Конверсии по кликам гораздо более показательны, поскольку они сообщают вам, что пользователь нажал на ваше объявление, а затем сделал заказ в результате. Эта метрика включает в себя «окно атрибуции кликов» (иногда называемое «окном просмотра»), что означает, что когда кто-то нажимает на отображаемый баннер или объявление с платой за клик, бронирование связывается с этим кликом, если оно происходит в пределах определенного окна атрибуции (обычно 15-30 дней). Достаточно сказать, что конверсии по кликам, а не по показам, гораздо полезнее, чтобы оценить, насколько эффективно ваши маркетинговые кампании стимулируют бронирование.
8. Метрика тщеславия: Коэффициент конверсии за сеанс
«Сеанс» определяется как последовательность взаимодействий, которые происходят на вашем веб-сайте в течение определенного периода времени (по умолчанию 30 минут). Таким образом, коэффициент конверсии за сессию включает в себя анализ процента сессий (или посещений), которые приводят к конверсии.
Вот простой пример. Два человека посещают ваш сайт в пяти разных случаях, всего 10 посещений. Затем один из этих пользователей заканчивает бронирование. Это даст вам 10% конверсии. Но это не ваш истинный коэффициент конверсии 50%, так как забронировал один из двух человек.
Показатель действия: коэффициент конверсии на пользователя
Гораздо лучшим показателем успеха является коэффициент конверсии на пользователя. Это ваш истинный коэффициент конверсии, показывающий, какой процент ваших посетителей конвертирует. Таким образом, если 100 человек посещают ваш сайт в неделю, и 5 из них делают бронирование, ваш коэффициент конверсии составит 5% (хотя в среднем по сайтам отелей около 2-3%). Это дает вам реальное представление о том, каков ваш коэффициент конверсии, и позволяет вам сосредоточиться на том, что действительно важно, — привлечь больше ваших клиентов к конверсии.
Важность избегания метрик тщеславия
Показатели тщеславия могут создавать искаженное представление обо всех финансовых показателях и маркетинговых усилиях вашего отеля: от влияния кампаний на основе цены за клик и прибыльности номеров до степени конверсии вашего сайта.
Ваша собственность слишком сильно зависит от некоторых показателей тщеславия, изложенных выше?
— Сейчас время пересмотреть ваш подход.
Поменяв вводящие в заблуждение формы аналитики для некоторых из наших «действенных альтернатив», вы сразу получите гораздо лучшее представление о том, как работает ваш отель, и вы сможете решать, исправлять или уточнять области, требующие улучшения.
Каждому отелю - свой подход
Несмотря на то, что все эти показатели описаны здесь как нечто сводящее с правильного пути, стоит заметить, что все эти показатели необходимы, но в правильной картине.
Например небольшие загородные отели с эксклюзивным предложением будут сильно отличаться по показателям с курортным отелей с большой конкуренцией.
Если у вас возникает вопрос, какие именно показатели будут для вашего отеля наиболее верными — напишите нам и команда Bookinn.Site обязательно поможет вам в этом вопросе!
Источник: Pegasus