Это бюджетный сезон, что означает, что ваш отель, вероятно, готов начать планировать, как, когда и куда вы будете инвестировать в 2020 году. В рамках серии «Стратегия 20/20» мы предложим экспертные советы, которые помогут вам понять ваши Отчеты о кампаниях цифрового маркетинга и превращение идей в действенные действия. Это вторая часть серии.
Мы все знаем, что данные имеют решающее значение для отслеживания эффективности ваших кампаний цифрового маркетинга. Но действительно ли данные, на которые вы смотрите, рассказывают вам всю историю? Правда в том, что на результаты, на которые вы смотрите, могут сильно влиять показатели, которые вы отслеживаете, и то, как вы контролируете эти показатели.
Когда команда цифрового маркетинга Bookinn.Site начинает работать с клиентом отеля, мы всегда хотим получить доступ к предыдущим кампаниям отеля и понять, как изначально была организована кампания, чтобы точно проанализировать соответствующие исторические данные.
Например, понимание конкретных настроек, таких как окна атрибуции и конверсии, позволяет нам сравнивать, что помогает повысить эффективность кампании по сравнению с прошлым годом. Кроме того, мы можем понять, почему принимаются определенные решения и какой вид перераспределения бюджета может потребоваться для достижения целей дохода на объекте.
Используя наш опыт, мы раскроем и объясним 6 самых важных элементов, которые составляют метрику цифрового маркетинга, чтобы помочь вам лучше понять и измерить эффективность ваших кампаний.
1. Модель атрибуции
Google, Яндекс и другие каналы имеют разные модели атрибуции. Эти модели могут помочь скрыть недостатки в эффективности кампании или повысить ценность определенных кампаний по сравнению с другими кампаниями.
Например, допустим, что мы создаем две кампании для отеля: одна предлагает гостям 10% скидки, а другая (созданная для целей ремаркетинга) предлагает 15% скидки. Теперь предположим, что кто-то вводит название вашего отеля и нажимает на объявление, чтобы получить скидку 10%. Однако, когда они посещают ваш сайт, они не бронируют. Вместо этого они кликают и переходят на сайт конкурента.
Затем они возвращаются в Google и видят ваше объявление о ремаркетинге со скидкой 15%. Опять же, это объявление не убеждает клиента бронировать. Но позже, после поиска «бутик-отелей в вашем городе», они найдут органическую ссылку для вашего сайта и забронируют номер.
Какой клик в этом сценарии был самым важным?
Если мы используем модель атрибуции по последнему клику, Google Ads не получит никакого признания за конверсию, поскольку последний клик был получен от обычного трафика и в конечном итоге привел к конверсии. Однако, если мы используем модель атрибуции по первому щелчку, весь доход будет отнесен к объявлениям рекламы. Это потому, что первый клик был по объявлению, и модель признает этот клик как наиболее важный.
Поэтому, если в кампаниях не используется одна и та же модель атрибуции, сравнивать одно число с другим будет крайне неточно. Они показывают разные истории и должны интерпретироваться с большой осторожностью.
2. Окно просмотра
Окна просмотра заданы как время между кликом клиента или просмотром одного из ваших объявлений и конверсией. Таким образом, если кто-то нажал на ваш рекламный баннер сегодня, а затем забронировал завтра, окно просмотра будет 24 часа.
Обычно период времени, применяемый к окну просмотра, составляет около 15-30 дней. Но некоторые недобросовестные агентства устанавливают максимальный 90-дневный срок для окна просмотра, что позволяет им искажать данные в свою пользу и потенциально вводить отель в заблуждение.
Как окно «назад» может ввести в заблуждение?
Скажем, агентство устанавливает срок возврата на 5 дней. Если клиент нажимает на объявление и отправляет запрос Google через 10 дней, Google Ads не получит никакого подтверждения конверсии. Однако если для окна просмотра задано значение 15 дней, этот же клик будет приписан объявлениям Google. Теперь представьте, что агентство применяет модель атрибуции по первому щелчку в 45-дневном окне просмотра. Если клиент бронирует 45 дней после первого клика, Google Ads получит признание за это бронирование. Это признание не зависит от того, что в конечном итоге привело клиента к бронированию, что могло быть вдохновляющим сообщением в блоге, обзором TripAdvisor или рейтингом Yelp. Кроме того, если этот же клиент бронирует номер и останавливается в отеле, а затем получает предложение о повторном бронировании в отеле через 45 дней, объявления Google могут по-прежнему относить новый доход к исходному объявлению, на которое была нажата кнопка. В конечном итоге это может привести к запутанным результатам, которые не совпадают на уровне свойств.
3. Просмотры или клики
Обе эти метрики абсолютно нормальны для использования по-своему. Но важно понимать, как они работают.
При переходе по кликам объявление получает зачет только в том случае, если клиент зарегистрировался после просмотра объявления.
Конверсия по показам — это конверсия, которая происходит после того, как пользователь видит объявление, но не нажимает на него. По своей природе они не предоставляют точного способа приписать человеку, «просматривающему» медийное объявление, триггер конверсии.
Чтобы показать, как просмотр может вводить в заблуждение, представьте, что клиент по имени Дарья ищет в Интернете «Отели в Сочи». Она находит собственность, которая ей нравится, и нажимает на веб-сайт. Позже Дарья видит рекламу вашей собственности, но не нажимает на нее. Однако она запоминает название вашего отеля, вводит его в Google, а затем находит и бронирует ваше имущество на Expedia.
Кто получает зачет? В сквозной модели объявление и OTA оба получают зачет. Потенциально, полагаясь на эту модель, можно получить сильно завышенные ROAS (доход с рекламы), потому что одинаковые конверсии и доход учитываются дважды.
4. Конверсии
Что считается конверсией? Хотя жаргон в отрасли может стать сложным, есть одно очень простое число: доход. Какой доход принесла акция?
Агентства, как правило, очень расплывчаты при обращении к конверсиям. Например, если клиент звонит в ваш отель для бронирования, это конверсия? Во многих случаях ответ — да. Очевидно, верно?
Подумайте еще раз. Каждый телефонный звонок клиент пытается сделать заказ? Если это не так, то мы просто не можем сказать, что телефонные звонки и другие подобные действия считаются конверсиями.
Зачастую, конверсии — это желательные действия, которые мы хотим, чтобы пользователь выполнял на веб-сайте, такие как бронирование, телефонный звонок, текстовое сообщение и т.д.
В интересах прозрачности приносящие доход виды деятельности иногда называют «покупками». Здесь вы можете увидеть показатель CPA (цена за покупку, бронирование). Из-за неоднозначности этих слов некоторые каналы теперь полностью исключают слово «конверсия» и переходят на CPA и CPL (стоимость брони). Подводя итог, необходимо понять, что именно означает «конверсия» для ваших собственных кампаний, если вы хотите понять их общую эффективность.
5. ROAS против выручки
Распространенным заблуждением является то, что приносящая доход кампания является самой эффективной. Чтобы объяснить, какую кампанию вы бы предпочли?
- В июле отель А потратил 40 000 рублей и заработал 250 000 рублей.
- Отель B потратил 25 000 рублей в июле и заработал 170 500 рублей.
Большинство людей сказали бы, что отель А, потому что доход от этой кампании намного выше. Однако, когда мы считаем ROAS (возврат затрат на рекламу), мы понимаем, что в отеле B кампания намного эффективнее и ее можно масштабировать для достижения лучших результатов.
ROAS = Возврат / Стоимость
Когда мы смотрим на числа, использующие эту модель, мы видим, что кампания A имеет ROAS 6,25x, а кампания B — ROAS 7-кратна. Наличие лучшего ROAS означает, что вы, буквально, получаете максимальную отдачу от затраченных средств.
6. Популярность отеля
В большинстве отелей можно наблюдать картину, когда с рекламного трафика практически нет бронирований, но при этом с поисковых запросов по бренду вашего отеля приходит от 50 до 90% всех бронирований. Более того, бывает так, что на старте рекламной кампании, либо при неверной стратегии рекламы, большая часть бронирований приходится на ОТА.
Может реклама не работает?
На самом деле суть заключается в том, что гости могут достаточно долго изучать, какой отель им выбрать, делиться ссылками с теми с кем они приедут, заходить с разных устройств, обладать бонусами от ОТА при бронировании и т.п. В конце концов пользователь может увидеть вашу рекламы за пол года до того как вообще соберется бронировать, ему просто может понравиться ваш отель, но это не значит что он сразу готов забронировать.
В итоге, путь от первого посещения до бронирования становится столь запутанным, что отследить эффективность рекламной кампании по конверсиям достаточно сложно.
В итоге, отель может либо постоянно менять агентства, в поисках тех кто сможет исправить положение, либо вовсе отказаться от рекламного трафика.
На пример, один из наших клиентов решил приостановить рекламные кампании, чтобы убедиться в том, нужна ли реклама. В итоге за два месяца они потеряли 10% от объема бронирований на сайте и 30% от общего объема.
Как же измерить в таком случае эффективность рекламы?
Наиболее важным показателем для любого отеля является рейтинг поисковых запросов его бренда. Посмотреть этот рейтинг можно в сервисе Яндекса — Вордстат, либо в рекламном кабинете Google Ads. Этот показатель может служить компасом в вашей стратегии, то есть он будет показывать правильность общего курса развития бренда вашего отеля.
Оценивайте эффективность кампании с правильными метриками
Как показано выше, легко ввести в заблуждение и основывать всю свою стратегию на данных, которые не отражают всю историю.
Поэтому важно знать ключевые движущие силы и параметры, лежащие в основе метрик кампании, чтобы вы могли правильно интерпретировать их при планировании бюджета.
Эксперты Bookinn.Site поделятся ключевыми шагами по созданию многоканальной стратегии, ориентированной на данные. Напишите нам прямо сейчас!
Источник: Pegasus